韦德形象一夜坍塌!国内品牌选择代言人要多留心

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前热火传奇球星德维恩-韦德最近一周着实又“火“了一把,从扣篮大赛到球衣退役仪式,一举一动都成为网络热议的焦点,“挺”与“黑”两大阵营唇枪舌战、针锋相对,韦德的赞助商李宁也受到波及,一时处于风口浪尖。

“NBA全明星周末”在上周落幕帷幕,有趣的是,赛后媒体和球迷关注的焦点都落到了作为扣篮大赛评委的韦德身上。在扣篮大赛最后一轮加赛中,韦德给热火队小将琼斯打了10分,给魔术队前锋戈登打了9分,最终戈登以1分之差落败,痛失扣篮大赛冠军,现场一片嘘声。

赛后,众多球星为戈登站台,为其鸣不平,众多球迷则将矛头指向韦德,认为其藏私,评分不公,偏袒老东家球员。更有球迷晒出“铁证”,评分结束后另外四位评委齐刷刷看向韦德,似乎意有所指,之后两位评委自证清白的言论,更是加重了韦德的嫌疑,“原本商量着再打一个平分,但有人在搞事情”。

韦德火上浇油般回应更引起舆论一片哗然,他表示,没有人会记住冠军,戈登应该利用这次机会赚钱。之后,他甚至还公布了自己的电话号码,喊话不服可以找他,一天后,又发布了一系列以该号码为主题的服饰。事实证明,这不过是一场商业营销,球迷拨打电话后会收到一条带有韦德此次推广的商品链接的短信,一时间球迷群情激奋,韦德沦为众矢之的,毁誉参半,自身形象一夜崩塌,球迷甚至创造出“9分+赚钱”的“韦德公式”,并将其运用到韦德的球衣退役仪式中,表示“仪式只能打9分,但韦德可以利用这个机会赚钱”,促狭之意明显。

作为赞助商,韦德的球衣退役仪式,李宁自然相当重视,甚至推出了3款纪念战靴,线上预售刚刚开启,便被球迷一扫而空,商业销售似乎并未受到韦德事件的波及,但李宁篮球微博评论区几乎遍布的9分和赚钱等字样,依旧让人为不由为李宁暗暗捏一把汗。

让我们把时钟倒拨回2012年——李宁公司创建以来最黑暗的一年,从2008年北京奥运飞天一跃,到2012年衰落谷地,由于转型失败,4年间李宁公司市值蒸发约76%,当年度财报披露李宁2012年亏损金额高达19.79亿元,但正是在这一年,李宁做出一场豪赌,以10年1亿美金附带部分股权的的天价合约签下韦德,成为第一个签约顶级NBA现役球员的中国品牌。

双方成功牵手后,作为挽回球鞋销量,开拓国际国内市场的重要环节,李宁为韦德量身打造了独立品牌“韦德之道”,推出了从篮球鞋到服装配件的系列产品,瞬间火遍中国,为大批球迷所追捧,2013年5月初,韦德之道全明星特别版限量发售,为了抢购总数仅限200双的全明星版,消费者排起长龙,北上广三地门店的球鞋瞬间被抢购一空;2014年,仅韦德之道的球鞋销量便达到了惊人的3200万美元;2015年,李宁扭亏为盈,之后3年,净利润年均复合增长率近500%;2017年,韦德之道再上一层楼,入围福布斯NBA签名球鞋销量榜第9。

李宁能够扭亏为盈,且无论是市值还是销售额都不断攀升,根本原因固然是李宁的回归以及公司战略调整,但作为李宁辨识度最高的产品之一,韦德之道系列,无论是在李宁深耕国内市场,还是在拓展国际市场方面,都发挥了不可替代的作用,韦德本人也为品牌的推广尽职尽责,中间还发生了不少有趣的轶事,双方实现了双赢,正是在这样的背景下,2018年,李宁为韦德送上了终生代言合同,然而近期在韦德身上发生的一系列事件,似乎为双方今后的合作蒙上了一层阴影。

商业品牌的建立以及定位的提升,选择用优质有影响力且符合自己品牌个性的明星做代言人,无疑是最便捷的选择,明星代言最直接有效的功能就是传播品牌信息,扩大品牌认知度,通过拉近品牌与消费者的距离,实现公众促销,此外还要努力树立品牌美誉与忠诚度,消费者提及明星,就能联想到商业品牌及其产品。

品牌塑造包括四个方面:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚,它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系,品牌代言人是品牌塑造的传动轮,品牌塑造的第一步就是要扩大知名度,而明星代言人在此方面有着得天独厚的优势,因此,品牌在和明星签订代言合同前,务必要慎之又慎,详细考察明星特征与品牌定位之间的匹配程度。

品牌具有识别功能,是企业塑造自身形象,以及开拓市场的重要旗帜,因此企业在选择代言人时,应该重点强调品牌,不能让明星喧宾夺主,优质的代言人能为品牌带来个性和美感,nba全明星运动品牌与体育明星天生契合,因此运动品牌往往习惯与体育明星展开合作,体育明星身后的庞大粉丝群体不仅可以直接转化为最忠实的消费者,还能以点带面实现宣传,扩大品牌知名度。

体育明星都极具竞技精神和故事性,其本身就是一个值得包装的价值符号,将这些故事与企业形象相融合,不仅有利于企业的捆绑包装和价值推广,更能直达人心,实现破圈。综合来看,企业与体育明星能够牵手合作,不仅仅是出于商业价值选择,更需要双方个性和理念的通融,一个优质的品牌代言人对企业的作用不仅能锦上添花,也能雪中送炭,此前韦德和李宁的合作双赢也能证明这一点,但代言人一旦行为有失,也可能让企业陷入两难,此次韦德事件,亦是如此。

品牌企业请明星做代言人是一把双刃剑,在给企业创造丰厚效益的同时,稍有不慎,就会雪上加霜,将企业推入泥潭。因此,品牌企业在选择代言人时,不仅要不断塑造其商业价值,更要对其行为进行规范,提升自己在危机处理下的公关能力。

翻开商业品牌的营销史,由于代言人行为有缺,祸及品牌的事件不胜枚举,代言人与企业一荣俱荣,一损俱损,“城门失火,殃及池鱼”,一旦缺乏合理的规避措施和危机公关能力,企业就要为代言人的负面影响埋下天价账单,因此,企业在选择明星作为品牌代言人时除考虑明星的知名度、与品牌的个性匹配度外,还应该建立科学的代言人评估指标体系,全面评估代言人商业价值及未来发展走势。

此外,还要与代言人加强联系、及时跟踪评估,对其可能出现的“行为偏差”进行预判,防患于未然,即便如此,要做到完全规避风险也不可能,因此,在与代言人签订合同时,应增加详细条款,对其行为进行规范,通过法律手段制约代言人行为,维护自身合法利益。

而一旦品牌代言人出现问题,企业就要及时止损,撇清关系,2019年著名足球明星C罗陷入“性侵门”旋涡,其代言的游戏公司EA Sports迅速做出反应,将C罗的封面从其开发的足球游戏FIFA19的官网及官推上进行更换,弱化影响,暂避风头,当然也不乏企业起诉代言人的情况,总之,企业要尽可能的防范不可控变量,将风险降到最低。

韦德事件发生后,有球迷甚至将韦德之道戏称为“违德之道”,对品牌的伤害目前来看尚不明显,但即便如此,李宁也应该加强公关力度,努力将影响降到最低,千里之堤毁于蚁穴,在信息化时代高度发达的今天,任何细节都会被放到显微镜下审视,一旦因为代言人的“行为偏差”掀起信息风暴,企业势必会被卷入其中,韦德事件无疑又给中国企业提了个醒,选择代言人尤其是国外代言人时,尤其要多留心眼,中国企业在这方面吃的亏已经够多了。

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